O colapso não é tecnológico, mas comunicacional: quando a lógica algorítmica passou a ditar a publicidade, o “original” virou um termo e os resultados, o único critério de criação.
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O colapso não é tecnológico, mas comunicacional: quando a lógica algorítmica passou a ditar a publicidade, o “original” virou um termo e os resultados, o único critério de criação.
Antes mesmo da era da inteligência artificial, o publicitário sempre viveu no paradoxo entre arte e mercado, desde que se entra na faculdade até o primeiro estágio enxergamos publicidade como um meio de expor nossa própria arte e criar campanhas únicas, mas a realidade logo ao enfim entrar no mercado é outra. Nos últimos anos, ficou bastante evidente que a arte foi esquecida e tudo começou a pender cada vez mais para os números. As métricas de engajamento substituíram narrativas, os dashboards substituíram aqueles longos brainstorms e vimos os resultados a qualquer custo engolir o belo, a arte. Se trouxermos a frase icônica bastante usada: “o meio é mensagem”, de Marshall McLuhan, podemos traçar um rápido paralelo para a era digital, afirmando que o meio são os algoritmos. Quando o criativo virou operador de KPI, o espaço da ideia foi ocupado pelo imediatismo da performance.
O fenômeno não é apenas estético, mas sim estrutural. A tecnologia molda tendências, e com isso nós vemos os criativos passando a pensar como verdadeiras máquinas, repetindo padrões do que “funciona”, do que “dá certo”, do que “viraliza” e a publicidade que vivemos, dentro de uma agência (ou não), virou produção em massa com um cheiro de “criatividade”, usando sempre as mesmas cores, os mesmos trends, até as mesmas fórmulas narrativas. E aí que entra algo para carregar a culpa nas costas: “a Inteligência Artificial”, que tem sua brutalidade sim, porém só acelerou esse processo, mostrando que muito do que era considerado criação já podia ser replicado por um prompt básico, gerado por qualquer pessoa que soubesse o mínimo do que poderia pedir.
E isso ganha uma proporção alarmante com a chegada dos modelos generativos, inclusive de envergonhar quem está usando publicamente, mas na verdade esse ponto só doeu mesmo, porque agiu como um espelho, e sim, foi bem incômodo saber que ele gerava “criativamente”. E não é porque a máquina cria melhor, que não cria e isso é fato, mas porque evidencia a fragilidade do que chamávamos de criatividade publicitária, algo difícil de ser encontrado no meio comum. Se pensarmos que a IA é uma “extensão da cognição humana”, como já dito por Fei-Fei Li, podemos expor a fragilidade criativa, evidenciando assim que a nossa prática já estava em colapso. Desde os processos que antes só um profissional de nível Sênior conseguia fazer, até uma simples tarefa designada a um estagiário, tudo isso pode sim, ser operado pela IA, basta o prompt estar bem elaborado.
E vemos um futuro que não indica – ainda – uma substituição total, mas aponta para um espaço para a reformulação profissional. De modo geral, os publicitários precisam recuperar o que a IA nunca vai entregar: contexto cultural, coragem criativa e visão estratégica, aliados com todo o trabalho braçal e de pesquisa que a inteligência artificial pode entregar. A IA deve passar a ser vista como auxílio, não como uma ameaça. Mas esse é um desafio ético e humano, visto que se continuarmos tratando criatividade como mera repetição performática, seremos todos substituíveis. Portanto, a saída não é lutar contra a IA, mas reaprender a criar em meio a ela, com ela e otimizado por ela.
A publicidade não vai morrer pela IA, talvez pela “preguiça criativa”, até pelo culto ao número ou pela renúncia à coragem. A máquina só escancarou o vazio que já existia, a emoção que tinha sido apagada e os processos que estavam buscando exclusivamente métricas. Deixo uma pergunta para reflexão: nós vamos reinventar a comunicação ou assistir ao colapso em silêncio?
O original passou a ser só um termo, quando a lógica algorítmica passou a ditar a linguagem publicitária, resultados como o principal fator de avaliação de criação já nos mostram que o colapso não é tecnológico, mas sim comunicacional.
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Sou Diretor de Arte e Head Creator, formado em Publicidade e Propaganda. Especialista em processos criativos, marketing político e IA aplicada à criatividade, atuo há 12 anos unindo estratégia, método e inovação para transformar conceitos em marcas e projetos de impacto real. Sou sócio da SUCO Hits e da BResults, liderando a equipe de criação.
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